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招商按效果收费 通路快建欲5年超越阿里巴巴  

2011-10-16 16:48:33|  分类: 网罗天下 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                 2011-10-15 11:34来源:21世纪经济报道   作者:郝凤苓

 

    按照林翰的说法,通路快建“真正成熟还需要3年时间”,那时候,公司将实现“过百亿销售”,员工规模在5000人左右。“B2B这块业务,我们5年内会超过阿里巴巴,甚至可能不需要5年。”

  说这话时,林翰看起来很平静。他是上海通路快建网络服务外包有限公司(下称“通路快建”)的总裁。

  1999年,阿里巴巴在杭州成立,2010年,阿里巴巴(HK:1688)全年营收达到55.576亿元。

  10年后的2009年3月,通路快建正式成立,试图打造一站式招商外包服务平台。

  在上海黄家阙路65号的惠德大厦,通路快建多达5个楼层的办公室内座无虚席。两年多来,其员工规模从最初不到20人增至目前的600多人,现在仍然是“每天都在招人”。

  按照林翰的说法,通路快建“真正成熟还需要3年时间”,那时候,公司将实现“过百亿销售”,员工规模在5000人左右。

  “所有的商业模式都打通了,剩下的只是时间问题”,林翰说。

  百亿销售靠什么实现?林翰的信心来自哪里?

  按效果收费的招商外包

  猫人集团董事长游林曾公开表示,猫人将在拥有7000家门店、30亿元销售规模、3亿元利润时上市。

  于是,渠道扩张也成为猫人的迫切需求。猫人集团品牌总监顾恒宇称,和其它企业一样,猫人有自己的招商部门,但由于资源局限等原因,招商的成本比较高。另外,效率也比较低,“时间成本是企业最不能承受的”。

  经朋友介绍,2011年4月,猫人与通路快建做了初步沟通,5月初即达成了招商外包合作。

  早在2009年,中国茶叶第一股龙润茶(HK:2898)推出一个新的项目——龙润茶速配,并希望借助一种创新的模式做市场推广。2010年8月起,他们也与通路快建正式开始招商外包合作。

  之所以愿意尝试通路快建的外包服务,无论是猫人的顾恒宇,还是龙润的副总裁肖荣绪都表示,其中一个重要的原因是,通路快建按效果收费的模式,“对企业客户而言,风险是可控的。”

  的确,林翰将互联网中常用的营销方式CPS(按效果收费)引入到通路快建的商业模式中,招商前期的广告推广费、呼叫中心沟通费、招商团队的人力成本等全由通路快建承担,企业客户只需按效果支付一次性佣金。

  这也是通路快建创新的地方。早前,市场上已有28商机网、商界等招商信息发布平台,但他们更多的是扮演媒体角色,向项目方收取广告费。

  在林翰看来,按招商效果收费,正中项目方下怀。“即使一个很有资源的企业,要把广袤的中国市场全部覆盖,需要15年的时间”,营销咨询出身的林翰发现,传统的招商方式通常就是开展会、投广告等,但大量资金投入后,效果可能并不理想。

  通路快建按效果收费,一旦效果不好,无异于搬起石头砸自己的脚。

  林翰将通路快建定位于“互联网公司”,他试图通过这个平台,聚合上游的企业客户,和下游的投资者,并推动他们实现“速配”。

  具体而言,与某个客户签约之后,通路快建会配备专门的团队,提供创新商业模式策划、店铺SI设计等招商前期咨询、招商策略包装方案制作等招商执行工作。

  两年来,通路快建打造了“五位一体”的媒体资源,互联网媒体中,不仅购买了新浪、搜狐等门户网站大量的招商媒体资源,还有生意街、招商易、78.cn等招商信息发布平台,另外还通过电视节目、DM杂志、线下门店和数据库,向投资者投递招商信息。

  招商信息发布之后,通路快建的团队负责从与投资者沟通到参观工厂、安排投资者与项目方会面、签约等所有环节。

  按效果收费,林翰的底气一定程度上来自“巨大的需求”。“中国所有企业都需要销售通路,这个需求是巨大的”,林翰认为,而目前中国有3600多万家体工商户,从业人员有7300多万,“他们的投资需求也是巨大的”。

  其副总裁叶向阳称,现在平均每个月都有1000多家企业客户上门洽谈,已经签约的企业达150多家,而2009年还只是个位数。

  至今年8月,肖荣绪称,一年时间内,通路快建已经帮助龙润与近200家代理商、加盟商成功签约。顾恒宇也表示,就目前来看,在相同时间内,外包比自己招商,在数量上“至少超过20%-30%”。

  从单一签约客户的成本看,顾恒宇预计,“总体而言,成本肯定比自己做要低一些”。不过,龙润计算下来的结果是“差别不太大”。

  不过,也有知名服装品牌对招商外包持“谨慎”态度,并表示,“万一招不到,试错的时间成本比较高”。

  风险不亚于风险投资的“渠道风投”

  林翰将通路快建按效果收费的模式喻为“渠道风投”,认为其中的风险不亚于风险投资。

  所谓“风险”,主要是指签约的客户“总是有好有坏”,前期投入人力、物力推广之后,招不到商的项目,或者效果不理想的项目,对通路快建而言,就意味着亏钱。

  关键是风险如何控制。

  在通路快建,也设有项目评审委员会,每个进入评审会的客户都要经过投票决定签约与否。林翰有一票否决权。叶向阳说,曾经有一个客户,对方已经预付费了,又被林翰退了回去。

  通路快建的客户,不分行业,也不论大小,用林翰的话说,关键是商业价值大与小的问题。他这样界定“商业价值”:其一,企业的产品面对的是小众还是大众?其二,商业模式是否可复制?其三,能不能规模化,是否可以在中国的遍地市场都能落地?

  林翰称,目前在通路快建外包招商的项目,“大多是投资额在几十万之内的”,投资金额越少,(签约)越快。小众市场的,需要的经销商数量很少的,或者投资额较大、涉及环节比较多,沟通时间较长的项目,通常会被通路快建拒绝,“一年招十个八个的我们也没有兴趣”,林翰说。

  第一个吃螃蟹的人

  多年的咨询经历让林翰感觉,“单纯给别人做顾问,不解渴”,这成为他从咨询到创业的内在驱动。

  做一站式招商外包服务平台,林翰表示自己是第一个吃螃蟹的人,“太复杂了,门槛也高,别人不具备这样的能力”。

  在一位本土VC看来,要玩转这样的平台,首先要解决“先有鸡还是先有蛋”的问题:没有下游投资者资源,企业客户不愿意合作;而没有项目,也吸引不到投资者。

  今年40多岁的林翰,曾任联纵智达咨询公司副总裁,服务过青岛啤酒、伊利乳业、方太厨具等客户;在通路快建之前,他还曾创立另外一家公司——生态家,并担任过CEO。这几乎是林翰全部的公开信息。

  通路快建的副总叶向阳强调,“我们能做,也不是凭空起炉灶”。他表示,其一,咨询出身的林翰,“有很多企业客户资源”,另外,通路快建的诸多管理层都有多年的咨询背景。达晨创投投资副总监叶先友称,通路快建的团队是他们非常看重的一个因素。

  不过,在聚合企业客户方面,通路快建还是经历了一个爬坡的过程。

  前期,他们甚至可以免费为客户发1-2个月的招商信息,“主要是让他们来了解这个平台”。

  起初,客户进入的门槛也相对较低,进驻的品牌也是中小品牌居多。随着客户量增加,叶向阳明显感觉到,“门槛越来越高了。”目前,除了猫人、龙润茶,百事运动、报喜鸟、安信地板等均成为通路快建的签约客户。

  叶向阳将通路快建喻为“池子”,投资者是池中之鱼,企业犹如钓鱼的人,在他看来,“找人来钓鱼简单,关键是池子里有没有鱼。”

  通路快建的创始股东中,还有中视在线和上海优邮数据库营销,叶向阳认为,他们为通路快建部分解决了“鱼”的问题。

  中视在线旗下的招商信息网站78.CN和优邮数据库都是通路快建重要的合作伙伴;通路快建自己又打造了生意街商机汇、招商易等招商信息发布平台。顾恒宇就表示,丰富的媒体资源也是他们选择通路快建合作的一个因素。

  此外,“诚信”是通路快建吸引投资者的另一“砝码”。为防止“圈钱项目”上网,他们对招商企业进行“360度体检”,并推出了投资保障计划,万一投资者被骗,通路快建将先行赔付5万元,再帮助其维权。

  据说目前已经有人在效仿通路快建的模式。林翰倒不担心,他认为,目前通路快建聚集的团队、业务能力和管理体系是很难被效仿的。

  而团队的成长也是通路快建当下最大的挑战,叶向阳认为,“能否根据市场的发展,迅速招募到合适的人,并且让他们经过训练后,胜任这项工作,是我们的挑战。”

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